芦珊 高维啸 顾美洁

　　2018年12月10日至12月16日，人民网舆情数据中心众云大数据平台监测数据显示，舆论重点关注了文化和旅游领域的高峰论坛、文创产品发布、地方旅游局品牌宣传等方面。

　　其中，故宫成为舆论的焦点，以其创新的运营思路与全新文创产品的上线，聚拢了公众的视线，并引起了传统文化与商业运营之间的讨论，或为文化领域的创新发展提供全新的推动力。而《国家宝藏》回归触动公众的心理共鸣，从另一个角度印证着传统文化在新语境下，也需不断创新传播形式，达到文化传承与发展的“小目标”。

故宫的创意热度与质疑并存，新视角解码传统文化传承

　　舆情概述

　　本周，舆论关注了故宫的两层面——文创产品（故宫口红）和综艺节目（《上新了！故宫》）。

　　故宫的两家文创店因各自出品的口红又惹争议， 微信公众号“故宫博物馆文化创意馆”先发文预热，“故宫淘宝”微博宣示主权，媒体介入事件传播，报道分析故宫口红的“嫡庶”之别，“故宫淘宝”回应称微博言论不是针对“故宫文创”。

　　与此同时，因故宫文化魅力与明星效应，《上新了！故宫》节目受到了舆论的广泛关注。《新京报》报道节目总导演毛嘉回应质疑，再次掀起舆论对节目立意及观感的讨论。

　　舆情传播

　　12月9日，“故宫博物馆文化创意馆”微信公众号发布文章《故宫口红，真的真的来了！》表明将发售故宫口红产品，刷爆朋友圈。当天晚间23时，故宫淘宝官微表示口红产品并非其设计，引发网友疑惑和舆论关注。11日，中国新闻网、搜狐网、新浪网等多家媒体以“故宫口红‘嫡庶’之争”对事件进行跟踪报道。12日，《环球时报》等多家传统媒体进行报道，舆情传播达到峰值。

图：故宫舆情传播走势图

图：故宫舆情信息传播渠道统计

图：故宫舆情媒体报道量统计

　　自11月9日播出以来，《上新了！故宫》受到舆论持续关注，在明星效应带来的流量之余，非议也随之而来。由于节目带动相关文创衍生品热卖，被舆论质疑过度商业化，缺乏历史厚重感。

　　12月12日，《新京报》专访节目总导演毛嘉：节目利润将反哺文物修复，引发舆论热议。文章认为节目出发点较好，用新鲜视角解码故宫文化内涵，打破了故宫的刻板印象，但综艺节目的周边营销也引发过度商业化的质疑。网友直言：“像卖货节目”，对此，总导演毛嘉在采访中回应：节目并非为了利润而卖货，希望加深观众对于故宫的兴趣和情感。

　　舆情点评

　　故宫展现较强的舆情磁吸力，媒体与网民关注差异性明显。媒体和网民对“故宫”话题关注度较高，网媒和“两微一端”是舆论传播主力。值得一提的是，在本周舆情监测故宫相关文章里，口红词条的提及率达到了约百分之五十。媒体的关注焦点在故宫口红“嫡庶”之争及文创产业的发展，如品牌授权竞争、文创产业链的打通等方面。对于网民来说，“嫡庶”之争无伤大雅，对故宫口红的追捧则成为关注推动力——消费者倾向于对文创产品的消费意愿与动机。

　　舆论给予故宫充分的创新空间，商业化的利弊则需拿捏准确。近年来，故宫在文化创意、文化传承方面不断尝试、不断突破，成为文化领域创新发展的佼佼者。在传统文化与商业化融合发展方面，故宫也积极大胆尝试，在文创产品获得舆论的好评后，《上新了！故宫》以全新的视角展现故宫之美。对此，舆论也乐见故宫的创新之作，这正是其商业运作的成功与IP价值的体现。然而，舆论对故宫商业化尺度的讨论，却为故宫敲响了警钟——舆论对传统文化的尊重与敬畏之心是不可逾越的红线。在商业化的发展道路上，故宫的适度创新则最为可贵，以此为基础，舆论更期待下一步创新力作。

　　因此，舆情风险管控是故宫品牌与IP管理不可或缺的环节。

　　17部门发文促进乡村旅游 舆论期待政策供给增加的合力推进

　　舆情概述

　　文化和旅游部、国家发展改革委等17部门印发了《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》。《意见》提出，要完善乡村基础设施建设，丰富乡村旅游产品，促进乡村旅游向市场化、产业化方向发展，全面提升乡村旅游的综合效益。

　　舆情传播

　　人民网舆情数据中心众云大数据平台显示，《意见》发布后，引起了媒体的集中关注，特别是人民网、中国网、央广网等中央媒体的报道，成为综合性媒体、地方媒体等转载、传播的核心信息源，在舆情传播初期便形成了舆情传播的高峰期。

图：“17部门发文促进乡村旅游”舆情传播走势图

　　同时，《意见》推动乡村旅游提质增效、形成农业农村发展新动能、促进乡村旅游市场化产业化发展等方面形成了舆论共识，媒体、专家均为政策的发布点赞。《中国文化报》刊文指出，《意见》提出了规划设计、基础设施、文化内涵、品牌打造、扶贫攻坚5方面措施，将为乡村旅游可持续发展提供巨大政策支持，形成推进合力。中央民族大学教授张瑛认为，《意见》是对党的十九大提出的实施乡村振兴战略的进一步落实。乡城旅游的发展，产业兴旺是根本基础，生态宜居是首要问题，乡风文明是重要举措，治理有效是重要保障，生活富裕是根本要求。

图：“17部门发文促进乡村旅游”媒体报道词频云图

　　舆情点评

　　随着我国城镇化水平的不断提高，乡村旅游迎来了发展契机，市场规模也将持续扩大。舆论对《意见》的政策红利给予了集中关注和充分传播，客观、真实地向各界传递了乡村旅游发展的积极信号。

　　除此之外，舆论认为《意见》的发布正是为乡村旅游的发展增加政策供给，形成推进的合力。舆论还关注到当前乡村旅游的发展现状。对于尚未获得充分发展的区域，舆论普遍认为更具有乡村旅游的发展潜力。这些区域的生态保护良好，民风质朴，民俗文化保持了较好的状态，无疑成为大力发展乡村旅游的根基与资源禀赋。

　　总体而言，舆论对乡村旅游的发展前景给予乐观与积极的态度。而《意见》中推出的相关措施，让乡村旅游在品牌价值、产品活力、客源市场结构等方面的提升与发展，成为舆论的期待。

　　圆明园青铜“虎鎣”走完“回家之路” 流失文物“归来”引共鸣

　　舆情概述

　　12月11日，圆明园文物青铜“虎鎣”经国家文物局划拨入藏中国国家博物馆。该文物曾于2018年3月在英国拍卖，随后境外买家将文物捐赠给国家文物局，国家文物局展开多方面工作使得该文物得以顺利回归。

　　舆情传播

　　青铜“虎鎣”因经历了海外拍卖-买家捐赠-鉴定接收等复杂的“回家之路”而备受舆论关注，相关信息传播量达7300余篇（条）。该文物流失海外的原因，在返还过程中经历的曲折，以及文物背后的文化价值成为舆论关注的重点。同时，部分专家和网民对流失文物“回购”的方式提出了质疑。

图：“圆明园青铜虎鎣回归”舆情传播走势图及传播渠道统计

　　舆情点评

　　像“虎鎣”这样流失海外的文物数以千万计，“虎鎣”的回归，再次将大众视线转到国宝文物流失与回流的话题上。舆论除了对文物回归表达出应有欣慰之情外，也有专家提醒，流失文物的归国路道阻且长，需要格外冷静。用中国的钱“回购”中国自己的东西，不利于通过法律途径追索文物，同时也不排除有人利用同胞的爱国心理，抬高中国艺术品的价格。

　　此外，流失文物“回家”之后又该如何，同样是一个值得深思的问题。对于流失文物来说不仅要物理空间上的回流，更要文化价值上的回归，只有摒弃以保值、升值为目标，摒弃以肤浅的拍卖价格进行简单比对的商业诉求，将回到祖国的流失文物纳入学术研究体系中来，才能重新恢复其应有的文化地位。